Google Ads : comment structurer ses campagnes pour réduire le coût par conversion
Une campagne Google Ads peut afficher des clics peu chers et revenir pourtant très cher à chaque vente.
Votre budget part alors sans résultat, et vous ne savez pas où il se perd ni comment le faire baisser.
Dans cet article, vous verrez comment structurer vos campagnes et choisir la bonne stratégie d’enchères pour payer moins cher chaque conversion.
Qu’est-ce que le coût par conversion, et ce qu’il ne dit pas
Le coût par conversion, ou CPA, se calcule en divisant le coût total par le nombre de conversions. C’est une moyenne : ce que vous payez en moyenne pour chaque résultat.
Le coût par clic ne compte que les clics. Le CPA compte les actions faites après un clic sur votre annonce, c’est donc lui qui donne le prix d’une vente ou d’un prospect.
Un CPA bas ne dit pas si votre argent est bien dépensé. Si chaque achat rapporte peu, payer peu par achat ne sert à rien.
Donnez donc à chaque conversion une valeur, le montant que vous lui attribuez. Si vos achats n’ont pas tous la même valeur, transmettez le revenu ou la marge de chaque vente.
Comment Google Ads choisit le prix de chaque enchère
Avec Smart Bidding, Google Ads calcule une enchère différente à chaque recherche. Il regarde l’appareil, le lieu, l’heure ou la langue. Une enchère fixée à l’avance ne voit rien de ce contexte.
Résultat : le même mot-clé peut recevoir une enchère plus haute sur mobile le soir. Vous n’avez pas à régler chaque situation à la main.
Avec le CPC manuel, c’est vous qui fixez le prix maximum d’un clic. Vous le réglez pour un groupe d’annonces, un mot-clé ou un emplacement.
Cette méthode sert à contrôler les enchères sur ce que vous jugez rentable. En mode automatique, en revanche, le calcul reste caché : vous voyez le résultat, pas la formule.
Ce qui compte vraiment pour baisser le coût, par ordre d’importance
Les conversions à suivre
Les conversions suivies décident de ce que la stratégie optimise. Les actions principales, comme un achat, alimentent la colonne « Conversions » et servent aux enchères.
Les actions secondaires, comme un clic sur une page de contact, apparaissent seulement dans « Toutes les conversions ». Elles servent à observer d’autres actions, sans peser sur les enchères.
La structure des campagnes
Créez une campagne à part seulement si un réglage doit être différent, comme le budget ou la zone ciblée.
Dans chaque groupe d’annonces, rassemblez les mots clés d’un seul thème : les appareils photo numériques d’un côté, les appareils photo compacts de l’autre.
La stratégie d’enchères
Ne changez pas de stratégie d’enchères tant que vos conversions ne sont pas fiables. Une fois qu’elles le sont, votre objectif décide du choix.
Pour avoir le plus de conversions dans votre budget, choisissez la maximisation des conversions. Pour un coût moyen par conversion, choisissez le CPA cible. Si vos conversions ne valent pas toutes la même somme, prenez la maximisation de la valeur.
La pertinence des annonces et des pages
Avant de régler mot par mot, vérifiez que l’annonce et la page d’arrivée reprennent les mots du groupe. Sinon, le visiteur repart sans rien faire.
Créez au moins trois annonces par groupe et gardez la rotation optimisée. Google montre alors plus souvent les textes qui attirent le mieux, et vous voyez lequel marche.
Par où commencer quand on part de zéro
Avant de toucher aux enchères, vérifiez que le suivi des conversions fonctionne. Listez les actions à compter, comme un achat ou une demande de devis, puis configurez leur suivi.
Assurez-vous ensuite que l’action principale rapporte vraiment. Si la demande de devis ne vous amène aucun client, la stratégie optimise pour un résultat inutile.
Si vos gammes ont des budgets ou des zones différents, créez une campagne par gamme. Dans chaque campagne, faites un groupe par catégorie de produits.
Commencez par regarder le coût par conversion de chaque campagne, puis de chaque groupe. Vous voyez alors quelle catégorie coûte le plus cher par achat, et c’est là qu’il faut agir en premier.
Comment savoir si ça marche
Si votre campagne affiche « Apprentissage », patientez : ce statut peut durer jusqu’à sept jours après une nouvelle campagne ou une nouvelle stratégie. Un CPA mesuré pendant cette phase ne dit pas grand-chose.
Ensuite, comparez le CPA obtenu à la cible moyenne réellement suivie sur la période, surtout si vous avez changé la cible.
La cible CPA est une moyenne, pas un prix fixe : certaines conversions coûtent plus cher, d’autres moins cher.
Après un changement d’objectif, attendez un à deux cycles de conversion avant de conclure. Le délai entre un clic et la conversion fait que les dernières conversions ne sont pas encore comptées.
Les erreurs qui coûtent le plus de temps
Ne restructurez pas sans raison précise : une nouvelle campagne ou une nouvelle stratégie d’enchères peut rester en statut Apprentissage jusqu’à sept jours. Une cible CPA trop stricte limite les enchères possibles.
Commencez avec une cible plus souple, puis attendez un à deux cycles de conversion après un changement. Vous gardez ainsi vos données et vos clics utiles.
Donnez à chaque conversion une valeur selon ce qu’elle rapporte à votre entreprise. Un formulaire qualifié compte plus qu’une simple inscription.
Regardez le rapport sur les termes de recherche régulièrement. Quand une recherche ne correspond pas à votre offre, ajoutez-la en mot clé à exclure. Sinon, vous payez des clics inutiles.
Quelle stratégie d’enchères choisir pour son objectif
Si vous voulez le plus de conversions possible dans votre budget, choisissez la maximisation des conversions. Le volume compte ici, pas le prix de chaque conversion.
Si vous voulez un coût moyen précis, choisissez le CPA cible. Vous fixez le coût moyen souhaité par conversion. Google Ads ajuste les enchères selon l’historique et les signaux du moment.
Choisissez la maximisation de la valeur de conversion si vous voulez le plus gros chiffre d’affaires dans votre budget. Transmettez le revenu ou la marge de chaque vente.
Pour un rendement moyen par euro dépensé, ajoutez un ROAS cible. Avant, vérifiez que deux actions de conversion au moins envoient des montants différents, sinon restez sur les conversions.
Pour faire baisser le coût par conversion, vérifiez d’abord que le suivi compte les bonnes actions. Ensuite seulement, réglez la structure et la stratégie d’enchères selon votre objectif.
Votre prochain pas : ouvrez votre compte et regardez le coût par conversion de chaque campagne, puis de chaque groupe d’annonces. C’est là que vous voyez la catégorie à corriger en premier.
Foire aux questions
Un budget quotidien plus élevé fait-il baisser le coût par conversion ?
Non, pas forcément. Un budget plus élevé ne garantit pas un coût par conversion plus bas.
La maximisation des conversions cherche le plus de conversions possible dans le budget fixé. Plus de budget apporte surtout plus de conversions, pas un prix plus bas.
Faut-il séparer les campagnes du Search et celles du Display ?
Oui, séparez-les si vous devez gérer leurs budgets ou leurs réglages de ciblage différemment. Par exemple, si le Display doit viser une zone plus large, il lui faut sa propre campagne. Si les réglages sont identiques, une seule campagne suffit.
Combien de mots-clés mettre dans un même groupe d’annonces ?
Mettez 20 à 30 mots clés par groupe d’annonces, tous liés au même thème précis. Si la liste mélange des sujets différents, l’annonce ne colle plus à chaque recherche. Le visiteur ne retrouve pas ce qu’il cherche et repart.
Peut-on importer dans Google Ads des conversions issues d’un CRM ?
Oui. Vous pouvez relier les conversions de votre CRM, le logiciel où vous suivez vos clients, à Google Ads.
Pour cela, configurez le suivi des conversions hors ligne, puis transmettez les données de conversion. Ainsi, une vente conclue par téléphone est comptée.